Se você tem dúvidas sobre o que ler no fim de semana, principalmente se não tiver muito tempo e quiser aprender algo útil para o resto de sua vida, leia a entrevista com Julio Ribeiro, presidente da agência de publicidade Talent, publicada pela Sonia Racy no Estadão de 25/06/12.
Assim, você não precisará chegar - como ele - aos 79 anos de idade para desfrutar da sabedoria que a maturidade traz, principalmente quanto a aproveitar melhor a sua vida.
A última frase da matéria é emblemática: "tem gente que está no paraíso e reclama da qualidade das toalhas". No mínimo, você repensará aquela sua ideia antiga de que publicitários não são seres humanos...
“DO QUE A VIDA PRECISA? DE LINKS AFETIVOS”
Aos 79 anos, Julio Ribeiro, fundador e presidente da agência de publicidade Talent, tem tempo para pintar, aprender jazz ao piano e participar, ativamente, da criação de campanhas para seus (poucos) clientes.
Também escreve livros sobre sua grande paixão. O mais recente (Marketing de Atitude – Como Fazer Suas Equipes e Seus Clientes Gostarem de Você) será lançado amanhã, no Iguatemi.
O segredo? “Faço o que gosto!” – desde que começou, em 1958, quando foi trabalhar na McCann Erickson. Depois, passou por Denison, Alcântara Machado e MPM. Em 1967, fundou sua primeira agência: Julio Ribeiro Mihanovich Publicidade, juntamente com Armando Mihanovich. E, em 1980, criou a Talent.
Após mais um dia de trabalho – quando foi informado de que a agência havia ganhado o Grand Prix na categoria rádio em Cannes (além de outros três leões) –, ele recebeu a coluna e falou sobre novas mídias, responsabilidade social, coisas que fazem mal à saúde, toalhas e, claro, vida.
A seguir, os melhores momentos da conversa com este Jerry Maguire brasileiro.
É preciso mesmo que o cliente goste de você?
Ninguém tem de fazer nada (risos). Mas interação é fundamental, sim. Você sabe que a Talent não perde um cliente há cinco anos? Tem a ver com isso, com certeza. O mais importante, claro, é que você goste de você. Eu, por exemplo, gosto de mim (risos). Quem não gosta de si mesmo não vai a lugar nenhum. E um ambiente de trabalho saudável é essencial – para que as pessoas possam fazer o que tem de ser feito com tranquilidade. Isso tem de ser passado para fora, para o cliente. Escrevi o livro por acreditar, piamente, nessa forma de trabalhar. Nós temos um cliente, um laboratório de exames médicos. Você entra e tem a impressão de que todos ali gostam de você. Essa experiência faz diferença. Por exemplo: você vai comprar uma bicicleta para seu filho. Ninguém sai procurando em dez lojas. Geralmente, vai a duas ou três. Ou seja, existe um filtro. E esse filtro está ligado à experiência que o comprador tem quando chega à loja.
Não tem a ver com preço?
Nem sempre. Pesquisas mostram que preço não é o fator mais importante. A interação com os atendentes e a experiência positiva da compra são essenciais. A Apple não me deixa mentir. Sempre que anuncia um produto novo, a fila na porta das lojas se forma uma semana antes do lançamento.
Às vezes, a empresa não ajuda.
Estava lendo um livro sobre gestão, estes dias, e um exemplo me chamou a atenção. Uma empresa americana especializada em limpeza de banheiros de estádios de futebol. Ninguém gostava de trabalhar lá, a rotatividade anual de funcionários beirava 100%. Um dia, um novo chefe de RH resolveu saber por que o turnover era tão alto. Sabe o que ele descobriu depois de uma pesquisa com os empregados? Que a maioria não gostava de trabalhar lá porque precisava pegar três conduções para ir de casa até a sede da companhia. O que a empresa fez? Criou uma linha de ônibus fretado. O turnover caiu para 40%.
Conhecer quem trabalha com você ainda é a alma do negócio?
As pessoas passam o horário nobre de suas vidas no escritório. Imagina: o funcionário tem um dia a dia horrível, chega em casa dizendo “eu vou acabar pedindo demissão” ou “eu não aguento mais aquele lugar, aquelas pessoas” e ouve da mulher que ele tem de pensar nas contas, na escola das crianças… Uma pessoa que vive assim não consegue brincar com os filhos, com o cachorro, não consegue ser atencioso com a esposa. Porque não existe a cabine do super-homem. Agora, quando você trabalha numa empresa em que as pessoas gostam de você, te respeitam, fica tudo mais fácil. São vantagens que mudam uma companhia. A criação desses links afetivos é o objetivo do meu livro.
É mais fácil estabelecer links afetivos em tempos de internet e redes sociais?
A internet dificilmente cria links afetivos. Eles só se estabelecem com relação pessoal.
A Talent nunca fez campanha para cigarro, bebidas destiladas e para o governo. Por quê?
Porque os três fazem mal à saúde (risos). Desde o início da Talent, em 1980, decidimos que não aceitaríamos – o que nos custa dinheiro, porque são clientes muito ricos. No que diz respeito à política, eu sigo um lema: “Quem dorme com cachorro acorda com pulga” (risos).
Qual foi seu primeiro cliente?
A Grendene. E, na época, o Alexandre (Grendene, fundador da empresa) estava com um problema. As sandálias de plástico eram consideradas coisa de pobre – ele não conseguia mudar esse conceito. Eu fiz uma pesquisa e descobri que o problema não era o produto, mas as pessoas. E as pessoas achavam o produto de baixo nível. O que não condizia com a realidade. Então, disse a ele: “Existem duas verdades: a primeira é o que os olhos veem; a segunda, a tela da TV Globo” (risos). A estratégia que adotamos? Fazer com que atrizes de novela usassem a sandália. Isso mudaria o conceito. Outra estratégia: convencer as mais influentes colunistas de moda de que o produto tinha charme. E conseguimos.
Atualmente, se critica muito as campanhas de TV. Elas estariam ficando menos inteligentes?
Acho que propaganda idiota sempre existiu. O que há, hoje, é mais mídia, mais formatos. O marketing dos dias atuais nasceu de três invenções simultâneas: o computador, o avião a jato e o satélite. Isso mudou tudo. Aproximou as pessoas, diminuiu as distâncias. Novas formas de se comunicar foram criadas. E vão se tornando nativas das gerações. O computador, por exemplo: eu ainda apanho, já meus netos aprenderam a mexer nele na escola. Agora, independentemente da mídia, o conteúdo não muda.
O meio é a mensagem?
Com certeza. Veja o exemplo deste filme que ganhou o Oscar, O Artista. Em tempos de cinema digital, 3D, venceu uma produção muda, em preto e branco. E por quê? Porque as aspirações são as mesmas, as formas é que mudam.
O que acha da proibição de publicidade voltada às crianças?
Toda vez que o governo mete a mão em alguma coisa, piora. Crianças gostam de brinquedos, sabem o que querem e não querem as mesmas coisas.
O politicamente correto atrapalha a vida da agência?
A gente se policia. Algumas vezes, nos antecipamos: “Ah, isso não vai passar pelo Conar”. Faz parte do processo social, a sociedade vai mudando. Deve fazer uns quatro anos que eu não recebo reclamação do Conar. Todo mundo sabe o que é socialmente incorreto. Mas somos contra intervenção do governo, de proibir propaganda para crianças ou de produtos que engordem. O cara come porque gosta, você não pode proibir o sujeito de comer. Agora, campanhas educativas ao estilo “coma de forma mais saudável”, isso a gente gosta. Quando comecei na carreira, durante as reuniões de criação, cortava-se a fumaça do cigarro com uma faca (risos). Hoje, não existe mais esse problema, ninguém fuma em ambiente fechado. E o processo foi, essencialmente, educativo. Outro exemplo: um dia, estava em casa fazendo a barba. Com a torneira aberta. Meu neto chegou e me deu bronca: “Você está desperdiçando a água do planeta, vovô!” Fechei a torneira na hora (risos).
O seu jeito low profile é um estilo criado ou é inerente a sua personalidade?
Tem gente que adora brilhar, aparecer na TV, badalar, sair em jornal e revista. Mas eu… não gosto. Uma vez fui escolhido para ser jurado em Cannes. Declinei. Ninguém acreditou! (risos) Não tenho vocação para board de empresa. Meu negócio é fazer planejamento e criação, é disso que eu gosto. É para isso que me pagam.
Você sempre trabalhou com poucos clientes. Num mundo voltado para o “quanto mais melhor”, isso é um problema?
A gente rejeita clientes com alguma frequência. E somos muito prósperos. Acho impossível ter uma boa agência e não ter limite de clientes. Porque, se você começa a pegar todos os que aparecem, acaba com um monte de coelhos numa sala (risos), não dá. Sempre fomos assim.
Acredita que a internet vai comer as outras mídias?
Não, porque a internet tem um problema: ninguém descobriu como ganhar dinheiro com ela. É uma obrigação das agências nos dias de hoje, você precisa investir nela, mas a verdade é que não dá dinheiro. Tem-se falado muito no iPad, mas também não o vejo como substituto de jornais e revistas. E os números mostram que os jornais têm crescido, apesar das mídias digitais. As revistas estão estáveis. O Bill Gates disse, há mais de uma década, que o papel iria desaparecer. Mas fez a biografia dele em papel (risos).
Tem Facebook, Twitter?
Tenho tudo (risos). Mas minhas paixões são outras. Sou pintor, voltei a pintar. E estou estudando piano, jazz, porque gosto de improviso. Além disso, hoje fico mais com a família, cultivo mais os laços.
A que horas costuma chegar à agência?
Hoje, estou mais moderado (risos). Costumava chegar às 7h30 e sair às 19h. Agora, chego umas 9h, saio às 18h30.
Vida pessoal e profissional convivem em harmonia?
Eu me casei com minha primeira namorada. Tive meus filhos, tenho meus netos, escrevo meus livros, gosto do que faço. Acho que tudo pode conviver, sim, em harmonia. Mas depende, claro, de você. Tem gente que está no paraíso e reclama da qualidade das toalhas (risos).
DANIEL JAPIASSU
